Trình bày và phân tích các kiểu chiến lược định giá.

Định giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm,đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến giá.

1. Xác định giá cho sản phẩm mới

Mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau:

a. Chiến lược “hớt phần ngon”

Khi áp dụng chiến lược định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Nhưng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty. Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:

• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao.
• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản… không làm cho phần lợi nhuận của công ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn.  Thị trường cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
• Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.

b. Chiến lược giá “bám chắc thị trường”

Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “bám chắc thị trường” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”. Chỉ cần nghe cái tên của chiến lược là ta đã có thể biết được phần lớn nội dung của chiến lược “bám chắc thị trường”. Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họ thường cho rằng sản phẩm của mình có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác được “ hiệu quả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá có thể sẽ giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận.  Đối với chiến lược “bám chắc thị trường”, những công ty muốn thực hiện chiến lược này phải có những điều kiện sau:

• Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng lớn.
• Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên của sản xuất.
• Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn.

2. Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá.

Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn nếu như công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản phẩm nào đó. Nhưng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác nhau nhưng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau.

a. Định giá cho chủng loại hàng hoá

Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự và được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Khi định giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các cách đánh giá của khách hàng về tính năng của sản phẩm mới và giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ tăng được lợi nhuận của mình nếu họ biết đặt các bậc giá hướng các khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn.  Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng hoặc mẫu mã.

b. Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm

Thông thường có rất nhiều công ty bày, đặt hoặc bán sản phẩm phụ thêm cùng với sản phẩm chính. Nhưng đã gọi là phụ thì tất nhiên là giá của nó không được quá cao, với những lời mời chào như : mua nốt cái này cho đủ bộ, đồng bộ… Cho nên việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một sản phẩm hời hơn cho khách hàng khi mà họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo.

c. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm theo thì người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc kèm theo với giá cao để thu lời. Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc chỉ có thể thực hiện được nếu công ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được tình trạng có ngươì sản xuất khác nhái lại sản phẩm kèm theo bắt buộc của mình và bán cho các khách hàng với giá rẻ hơn dẫn đến công ty sẽ mất khách hàng và việc định giá sản phẩm chính thấp sẽ trở nên vô nghĩa.

3. Định giá trọn gói

Với cách định giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán thành bộ hoặcgói. Cách định giá cũng phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phương thức riêng lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phương thức riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói.

4. Định giá theo nguyên tắc địa lý

a. Xác định giá FOB

Với cách định giá này người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điển cuối của người mua. Khi ấn định giá theo cách này , người bán hàng không phải lo chi phí vận chuyển, nhất là khi người mua ở xa và đặc điểm của hàng là cồng kềnh, tốn diện tích, khó vận chuyển. Song với cách định giá này thì họ sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách khi áp dụng giá trọn gói có lợi cho khách hàng hoặc là khi khách hàng phải trả chi phí vận chuyển thì giá mua hàng lại có thể phải thấp hơn giá bình thường khi không có vận chuyển có nghĩa là họ phải thoả thuận với nhau để đưa ra một mức giá có thể chấp nhận được để khi cộng với chi phí vận chuyển mà nó không quá đắt.

b. Xác định giá thốn nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển

Trong trường hợp này, người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm có cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua hàng không phân biệt họ ở xa hay gần. Nhưng việc tính chi phí vận chuyển bình quân sẽ khá phức tạp và dễ dẫn đến sự ganh tỵ của những khách hàng ở gần. Vì thực tế giá mua của họ phải thấp hơn, nhưng họ lại phải trả thêm một phần phí vận chuyển cho những khách hàng ở xa. Phương pháp này có đặc điểm là giá cứng nhắc và không linh hoạt được các chi phí vận chuyển bốc dỡ, dễ dẫn đến các khách hàng ở gần sẽ chuyển sang mua hàng của các đối thủ cạnh tranh áp dụng cách tính giá FOB.

c. Áp dụng giá bán cho từng khu vực

Phương pháp này nằm giữa 2 phương pháp nói trên. Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng. Phương pháp này đã khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp nói trên song lại khó mở rộng quy mô ra bên ngoài và xa nếu như sản phẩm của mình không có tính đặc biệt hay uy tín của nhãn hiệu. Bởi vì nó vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng. Do ở các vùng khác cũng có những đối thủ cạnh tranh sử dụng chính sách như vậy và giá bán của sản phẩm ở vùng của họ thấp như giá mà công ty đặt không có phí vận chuyển . Khi đó khách hàng ở vùng nào sẽ mua hàng ở vùng ấy nếu như không có sự đặc biệt nào .

5. Chiến lược triết giá và bớt giá

Để khuyến khích khách hàng mua, và thanh toán các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức triết giá và bớt giá.

a. Triết giá vì mua số lượng lớn.

Đó là việc giảm giá cho những người mua những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định. Khoản triết khấu này nhằm làm khuyến khích người mua tăng khối lượng ở mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán.

b. Triết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

Để khuyến khích khách hàng khi mua hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt các công ty thường có chính sách giảm giá cho những khách đó. Phương pháp này nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí cho thu hồi tiền, lãng phí giá trị thời gian của tiền và khả năng nợ khó đòi.

c. Bớt giá

Là một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho các trường hợp: bán lại hàng cũ khi mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho những đại lý tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ.

6. Định giá khuyến mại

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán …

• Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng với những sản phẩm hàng hoá bán chậm, khó bán hoặc không bán được với giá hoà vốn.
• Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt như ngày lễ, tết, hội chợ…
• Bán trả góp, thực chất là hình thức tài trợ của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp.
• Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng.
• Triết giá về tâm lý: Lúc đầu đưa giá bán cao, sau đó đưa giá bán thấp để tạo cho khách hàng có tâm lý là mình đã mua được rẻ.

7. Định giá phân biệt.

Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố chứ không phải vì chi phí.

Khi áp dụng giá phân biệt công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho khách hàng với những mức giá khác nhau. Chiến lược định giá phân biệt gồm một số hình thức chủ yếu gồm một số hình thức chủ yếu sau:

• Định giá theo nhóm khách hàng tuỳ thuộc vào thu nhập của từng nhóm khách hàng mà định giá khác nhau.
• Định giá theo địa điểm ở những địa điểm có lợi cao thuận tiện hơn thì giá cả sẽ cao hơn.
• Định giá theo hình ảnh, chẳng hạn như người ta có thể cho cùng một loại hàng hoá đó vào các loại bao bì nhãn hiệu khác nhau, sau đó định giá theo hình ảnh của nhãn hiệu để đưa ra các mức giá khác nhau để kiếm lợi nhuận bằng những nhãn hiệu có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
• Định giá theo thời điểm trong truòng hợp này dựa vào thời điểm mà định giá khác nhau. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng cao vào lúc cao điểm thì định giá cao nhằm kiếm lợi nhuận lớn còn những lúc thấp điểm vắng khách thì định giá thấp nhằm thu hút thêm khách mà không có khả năng vào lúc cao điểm. ​​​​​​​